De cijfers spreken helemaal niet voor zich

De komende weken zullen veel bedrijven hun kwartaal cijfers presenteren. Voor aandeelhouders is het inmiddels een vertrouwd beeld: de CEO die min of meer verscholen achter een decoratieve plant het commentaar bij overvolle slides verzorgt. Een presentatie kun je het bijna niet noemen, het is meer een praatje bij het plaatje. De cijfers worden uitgebreid toegelicht met rechts en links wat geruststellende opmerkingen, that’s it. De board gaat er van uit dat de aandeelhouder louter voor de cijfers komt. Maar juist die aanname is de reden dat veel financiële presentaties een gemiste kans zijn. Want in tijden van crisis willen mensen helemaal geen cijfers. Ze willen gerustgesteld worden. “Mensen willen geen informatie. Ze zitten al tot over hun oren in de informatie. Ze willen geloof – geloof in jou, jouw doelen, jouw succes, in het verhaal dat je vertelt” (A. Simmons). Een financiële presentatie biedt een bedrijf een gouden kans om de aandeelhouder, het MT of de pers aan zich te binden. Maar waarom gebeurt dat dan zo weinig?

Gemotiveerd publiek

We ontdekten dat veel bestuurders te zwaar leunen op het feit dat ze voor een gemotiveerd publiek staan. Onderzoek laat zien dat een laag betrokken publiek aantrekkelijkheid nodig heeft, terwijl een hoog betrokken publiek vooral deskundigheid wil zien. Het klopt dus dat een CEO de aandeelhouder de cijfers tot ver achter de komma kan laten zien: het belang van zijn luisteraar is letterlijk groot. Maar de aandeelhouder zoekt uiteindelijk niet naar de cijfers, hij wil horen dat het goed komt. Daarvoor is het niet genoeg om een reeks tabellen de revue te laten passeren. Anders dan wordt aangenomen spreken de cijfers namelijk helemaal niet voor zich. De spreker moet ze tot leven wekken.

Paul Schnabel

Iemand die dat als geen ander weet is Paul Schnabel. Als directeur van het SCP presenteert hij bijna dagelijks statistieken. In ons boek Meestersprekers zegt hij daarover “Je moet de cijfers als het ware uit de stijfheid van die getallen halen en laten zien dat het gaat over mensen. Over mannen, vrouwen, werklozen.” Om dit te kunnen bereiken moeten de statistieken op een totaal andere manier benaderd worden. Er zijn veel manieren om dezelfde cijfers te ordenen en te presenteren. De spreker moet nadenken over de keuzes die hij daarin maakt: welk verhaal wil hij met deze cijfers vertellen? Vervolgens is het de vraag welk verhaal de aandeelhouder, manager of journalist wil horen. Wat zit hen in de weg om mee te gaan in dit verhaal? En wat maakt dat ze het beter kunnen horen? Hoe beter het verhaal aansluit op de behoeften van de toehoorder, hoe meer impact het heeft.

Slides

Als het verhaal goed in elkaar steekt dan is het zaak om veel te oefenen: hoe vertrouwder de spreker met de materie, hoe aannemelijker het oogt. Of zoals de Amerikaanse econoom John Kenneth Calbraith het veel mooier zegt: ‘It takes me five re-writes to achieve the right degree of spontaneity.’ Naar mate het moeitelozer klinkt, is het vaak beter voorbereid. Tot slot is het ook essentieel om eenvoudige slides te maken. Want wat weet de luisteraar na afloop nog van al die grafieken en overzichten? Wat herinnert de gemiddelde luisteraar zich zodra de laptop van de spreker wordt dichtgeklapt? Bitter weinig, zo blijkt uit onderzoek. Toehoorders herinneren zich na drie weken nog geen 10 procent van het verhaal. De CEO kan er dus maar beter voor zorgen zijn publiek zich na afloop de juiste 10% herinnert.

Cijfers presenteren

Kijk hier naar de beroemde TED presentatie van Zweedse professor Hans Rosling, waarin hij statistische gegevens op onnavolgbare wijze tot leven wekt:

En kijk ook even naar de visuele presentatie van de ‘Long Island index’ (de statistieken van deze Amerikaanse regio). De foundation die deze gegevens verzamelt publiceerde deze jaar in, jaar uit zonder veel resultaat. Toen ze ervoor kozen om dezelfde gegevens visueel te presenteren was de impact opeens groot:

Lees hier meer over Storytelling.